Мої поради для прес-секретарів та співробітників прес-служб.
Мені часто доводиться давати поради прес-секретарям початківцям, найчастіше питання – чому нашу інформацію не розміщують у ЗМІ?
Відчуваю, що настав час засновувати курси для прес-секретарів, щоб допомогти всім охочим, навчитися правил роботи з журналістами і що не менш важливо, з керівництвом.
А зараз про те, чому не розміщують. При чому про одну, але найпоширенішу помилку прес-секретарів та прес-служб, про прес-релізи.
По-перше, запам’ятайте одну просту істину – прес-релізу більше немає, він помер. Запам’ятайте і припиніть його писати, сподіваючись, що журналісти його вхоплять, перепишуть, дороблять і «вау!» – розмістять у своєму виданні.
Прес-релізи, як і раніше, можна роздавати на заходах, але тепер так називається листочок з текстом, а не сам текст. Журналістський жанр прес-реліз більше не ефективний. Він став не цікавим журналістам у принципі.
Зараз у редакціях Інтернет ЗМІ – а вони нині найоперативніші, не так уже й багато «новинарів» і якщо їм доводиться обирати між написанням новини та розміщенням уже готової, повірте, вони оберуть друге.
Тому, щоб швидко потрапити в стрічки новин, пишіть новини.
Давайте розберемося з цим детальніше і почнемо із заголовка:
Він повинен бути яскравим, але не варто хайпувати, стежте за тим, щоб заголовок точно «говорив» про що текст новини.
Запам’ятайте, заголовок це найважливіша частина вашої новини, він повинен привертати увагу, бути коротким – не більше 10 слів і зрозумілим. Щоб навіть той, хто не читатиме далі заголовка, був проінформований про те, про що ви хотіли повідомити.
Якось у заголовку до прес-релізу однієї державної структури я нарахувала 28 слів! Ви можете уявити жах журналіста, який отримав це на пошту? Я поки дочитала заголовок до кінця, забула, з чого він починався. Далі йшло близько 3 тисяч знаків тексту такою чиновницькою мовою, тією, яку більшість людей взагалі не розуміє, а ті, хто навіть зможе зрозуміти, не дочитають до кінця – заснуть.
Але ще всупереч усім законам жанру головну думку прес-релізу вперто ховають в останньому реченні! До якого, власне, ніхто ніколи не дочитує. Натомість, як красиво керівник прес-служби, напевно, пояснює своєму керівнику, чому його релізи не ставить жоден Інтернет-ресурс, думаю, говорить про те, які ці журналісти всі погані, налаштовані проти чиновників, а ще грошей хочуть – стандартні відмазки невдах, які не бажають вчитися.
А ми тим часом від заголовків перейшли до основного тексту, тож відразу в першому реченні дайте відповідь на три запитання: Що? Де? Коли? При цьому довгі назви посад як і раніше (як і в заголовку) повністю вставляти не обов’язково, не перевантажуйте речення, вони не повинні бути дуже довгими. Тільки кожна п’ята людина, яка побачила, дочитає вашу новину до першого речення – це якщо заголовок їм сподобається. Але раптом дочитає, зробіть людині приємне – покажіть, що він не дарма витратив ці дорогі його серцю секунди. Не приховуйте від нього більше нічого, квест: знайди сенс у моєму величезному тексті не варто влаштовувати, повідомте йому все, винагородіть свого читача важливою інформацією відразу. Якщо йому вона сподобається, він дочитає цю і читатиме інші ваші новини, повірте моєму досвіду, якщо не сподобається, він принаймні дізнається те, що ви хотіли йому сказати своєю новиною. Тобто в будь-якому разі мети своєї ви досягнете.
Далі про те, як писати, чиновницьку мову використовувати краще не варто, чесно, журналісти його розуміти не люблять і переписувати не хочуть. І головне ж слова розумні, красиві, іноді навіть без помилок написані, а професійного сленгу всього 50 відсотків, журналісти ліниві, якщо ви не пишите для галузевого видання, то уникайте розмаїття тільки вам зрозумілих термінів. Ну і пишіть так, щоб було зрозуміло, що конкретно ви хотіли сказати, а не так: “Це зростання вартості енергоресурсів може найближчим часом з’їсти всі ресурси міського бюджету, тому що динаміка зростання цієї вартості може з’їсти всі ресурси, які мають міський бюджет”. Цитата, за словами очевидців, належить меру одного із обласних центрів України, я б йому порадила змінити райтера чи не займатися самодіяльністю, якщо цей шедевр він раптом написав сам.
Пишіть «діловою», але зрозумілою мовою.
Якщо ж керівництво вимагає прес-релізів, тоді ранжуйте свої новини – ось ці три лише для сайту організації, давати чи не давати їх у розсилку залежить від важливості інформації, але сподіватися на широке охоплення аудиторії не варто. А ось ці три, робимо у вигляді новин, з якісними заголовками та цікавим викладом інформації, розсилаємо. Звичайно, про те, що тепер все життя піде по новому і тритомників у розсилці більше не буде, журналістів, варто якось попередити, інакше вони, як звикли скидати ваші листи до спаму, так і не дізнаються про ваші нововведення.
А моя стаття поступово перевалила за 5 тисяч знаків, а це означає, що вам стає нудно читати її. А отже, настав час закінчувати, статтю, але не тему. Якщо вам стало цікаво, як навчитися всьому цьому та багато іншого, знайдіть мене і запитайте, коли вже почнуться курси для прес-секретарів, де вони проходитимуть, а головне, хто ще з цікавих людей навчатиме і навчатиметься. Чекаю на вас)).
Тетяна Лупова, PR&медіа консультант, політичний експерт